삼성 홍보팀의 언론홍보와 민심 괴리: 구조적 분석

반복되는 언론플레이와 그 배경

삼성전자 홍보팀은 언론플레이라고 불리는 미디어 전략을 지속적으로 구사해 왔습니다. 이는 자사에 유리한 보도자료를 뿌려 긍정적인 기사를 양산함으로써 여론을 유도하거나, 불리한 이슈를 덮는 관행을 말합니다. 이번 성과급 관련 기사도 그 일환입니다. DS 부문 연봉의 47% 성과급 지급과 같은 기사는 삼성의 내부 성과 홍보에 초점을 맞추고 있지만, 정작 직원들과 대중의 체감 온도와는 동떨어진 내용입니다. 그 결과 언론 보도 후 댓글 창에는 “하이닉스의 3분의 1 수준인데 무슨 자랑이냐”거나 “이런 언플 기사 쓰지 마라”는 등 부정적인 반응이 쏟아졌습니다. 그렇다면 삼성 홍보팀은 왜 이처럼 민심과 괴리된 홍보 전략을 반복하는 걸까요? 그 구조적 원인을 몇 가지 측면에서 분석해 보겠습니다.

삼성 언론플레이의 구조적 원인
• ① 거대 기업의 미디어 영향력: 삼성은 막대한 광고 예산과 산업 영향력을 바탕으로 언론에 대한 영향력이 큽니다. 삼성발 보도자료는 여러 매체에 그대로 인용될 정도로 파급력이 있는데, 이는 언론사가 삼성과의 관계를 의식해 받아쓰기식 기사를 생산하는 구조와 맞물려 있습니다 . 실제 한 홍보대행사의 제안서에는 *“포털에 부정적인 기사가 올라오면 1~2시간 내에 긍정 보도자료를 여러 매체에 게재해 부정 기사를 안 보이게 해준다”*는 내용이 명시돼 있을 정도로, 대기업이 언론플레이를 통해 여론을 관리하는 행태가 관행화되어 있습니다 . 삼성 역시 이러한 방법으로 오랫동안 언론 지형을 유리하게 통제해왔고, 홍보팀의 성과도 언론 노출량으로 평가되는 경향이 있습니다.
• ② 톱다운 식 의사결정과 홍보 KPI: 삼성의 조직문화는 전통적으로 **위계적(톱다운)**인 것으로 알려져 있습니다. 홍보 방향 역시 최고경영진의 의중이나 경영전략에 따라 결정되는 경우가 많습니다. 예컨대 이번 성과급 기사는 반도체 부문 실적 개선을 대내외에 과시함과 동시에, 경쟁사와의 격차로 동요하는 직원들을 달래려는 목적도 있었을 것입니다. 그러나 이러한 전략 수립 과정에서 일선 직원들의 여론이나 현실적인 비교치(예: 경쟁사 성과급 수준) 등은 충분히 반영되지 못합니다. 경영진은 “우리 성과가 이 정도로 좋다”는 메시지에 집중하고, 홍보팀은 이를 충실히 보도하게 하는 데 초점을 맞추지요. 결과적으로 홍보 지표(기사량, 노출도)는 달성될지 몰라도 정작 구성원들의 만족도나 대중의 공감대 형성에는 실패하는 구조입니다.
• ③ 현실 인식 부족과 민심 괴리: 삼성 홍보팀의 기획은 때때로 현장의 목소리와 괴리되어 있습니다. 이는 삼성 내부의 폐쇄적 문화와도 연관이 있는데, 회사에 비판적인 내부 여론이 공식 창구로 표출되기 어렵고, 대신 익명의 커뮤니티나 댓글 여론으로 터져 나오는 경우가 많습니다. 예를 들어 이번 사례에서 삼성은 “연봉 47% 지급”이라는 수치를 앞세워 성과를 강조했지만, 정작 직원들은 **경쟁사 SK하이닉스의 평균 성과급(1인당 약 1억3천만원)**에 비하면 한참 부족하다는 사실을 잘 알고 있습니다 . 실제 증권가 추산에 따르면 하이닉스는 영업이익 호조로 1인당 1억3천만 원 이상의 PS(초과이익분배금)을 지급할 전망이죠 . 이런 상황에서 삼성 홍보가 우리는 47%나 준다”*고 자랑하듯 기사를 내보내니 오히려 직원들과 네티즌들 사이에 조롱과 반감을 산 것입니다. 삼성 경영진이나 홍보 담당자들이 현장의 이런 분위기를 간과한 채 홍보에 나섰다는 방증입니다.
• ④ 기업 문화와 권위적 태도: 삼성은 오랫동안 무노조 경영, 상명하복 문화로 대표되어 왔고 최근에서야 변화를 모색하고 있지만, 권위적인 조직문화가 완전히 해소되지는 않았습니다. 이는 내부 소통이나 공감 부족으로 이어져, 결과적으로 홍보 메시지도 현장 정서를 반영하지 못하는 경우가 많습니다. 앞서 한 삼성전자 고위 임원이 고작 23천만원 더 준다고 인맥이나 커리어를 버리고 이직하지 말라고 발언한 일이 있었는데, 이는 직원들의 희생을 당연시하는 위험한 인식이 드러난 사례입니다 . 당시 직원들은 “23천만원은 한 가정의 1년 생활비를 좌우하는 큰 돈”이라며 반발했고, 노조는 해당 발언이 *“직원들의 현실적 고민을 무시한 권위적 조직문화의 단면이라고 비판했습니다 . 이러한 문화적 토양에서는 홍보팀 역시 윗선의 지시에 따라 일방적인 메시지를 전하게 되고, 현장의 공감대 형성에는 둔감해지기 쉽습니다. 결국 홍보 내용과 민심 사이에 괴리가 벌어지는 구조적 원인이 됩니다.
• ⑤ 변화한 여론 환경 미적응: 과거에는 기업이 언론을 통해 내는 메시지가 비교적 일방적으로 대중에게 전달됐지만, 오늘날의 여론 환경은 크게 달라졌습니다. 직원들은 사내 불만을 익명 게시판(예: 블라인드)이나 SNS에 쏟아내고, 일반 대중도 댓글과 커뮤니티 여론을 통해 기업 홍보의 진위를 즉각 가늠합니다. 그러나 삼성의 홍보 전략은 여전히 옛 미디어 중심의 접근에 머무르는 측면이 있습니다. 즉, 포털 메인에 긍정 기사가 뜨면 이미지 제고에 도움이 될 것이라고 여기지만, 정작 밀착 취재나 비판 없이 쓴 홍보성 기사는 눈높이가 높아진 독자들에게 곧바로 간파당합니다. 오히려 “또 언플 시작됐다”는 냉소를 불러일으켜 기업 신뢰도를 떨어뜨릴 위험이 있습니다. 그럼에도 삼성 홍보팀이 이런 방식을 반복하는 건, 기존에 효과를 봤던 관성과 더불어 조직 내 변화 압력 부족 때문으로 보입니다. 상부에서는 당장의 언론 노출 성과를 요구하고, 부서 내에서는 기존 성공경험을 답습하려는 경향이 있어 새로운 소통 방식 도입이 더딘 것입니다.

언론플레이의 역효과와 민심 괴리

이러한 구조 때문에 삼성의 언론플레이는 의도와 다르게 역효과를 내고 있습니다. 언론을 통해서는 순간적으로 긍정적인 효과를 거두는 듯 보여도, 정작 **민심(직원들과 대중의 여론)**은 등을 돌리는 현상이 반복됩니다. 이번 성과급 보도 역시 사내 직원들에게는 오히려 상대적 박탈감을 상기시켰습니다. 기사 제목은 *“이천 쌀집 안 부럽다”*며 경쟁사를 의식하지 않는 듯 썼지만, 정작 댓글 민심은 “여긴 2~3천 겨우 주면서 옆집(하이닉스)은 억대 받는다”, *“삼성 안 간다, 다 하이닉스 가려고 한다”*는 반응이 주류였습니다. 홍보팀의 노림수와는 정반대 결과가 나온 셈입니다. 이는 삼성이라는 기업이 국민기업 이미지를 관리하려다가 정작 내부 구성원과 취업준비생들의 정서를 간과한 결과라고 할 수 있습니다.

또한 이런 언론플레이의 반복은 신뢰 저하를 낳습니다. 소비자나 투자자 입장에서도, 삼성 관련 보도가 나올 때 “또 이미지 메이킹이겠지” 하고 선입견을 갖게 될 수 있습니다. 특히 젊은 층일수록 기업의 실질적인 행보와 처우 정보를 중시하지, 포장된 메시지에는 반응하지 않습니다. 결과적으로 우수 인재가 이탈하거나 유입을 꺼리는 풍토까지 초래될 수 있습니다 (실제로 최근 하이닉스의 경력 채용에 삼성 직원들이 술렁인다는 소식이 전해졌습니다).

결론: 왜 이런 전략을 고수하는가

종합해 보면, 삼성 홍보팀이 민심과 유리된 언론플레이를 반복하는 이유는 구조적인 요소들에 기인합니다. 거대 기업으로서 다수의 언론을 동원해 이미지를 관리해온 관행과 영향력, 위로부터 내려오는 일방향 지시 체계, 현실과 동떨어진 내부 인식, 그리고 변화한 여론 지형에 대한 대응 미숙이 복합적으로 작용한 결과입니다. 삼성은 오랜 기간 언론플레이를 통해 단기적인 효과를 누려왔기에 이를 쉽게 버리지 못하고 있습니다. 더불어 조직 내부에서 “홍보 방식이 잘못됐다”는 자기성찰이나 혁신 움직임이 부족한 것도 한 몫 합니다.

그러나 이러한 전략이 결국 삼성 자신에게 득보다 실을 줄 수 있음은 점차 분명해지고 있습니다. 언론플레이의 단기 성과에 집착한 홍보 행태는 오히려 구성원의 사기를 떨어뜨리고, 기업에 대한 외부의 신뢰를 훼손할 위험이 있습니다. 이제는 민심을 읽는 홍보, 즉 진정성 있는 소통과 실질적인 변화 노력이 요구됩니다. 삼성 홍보팀이 구조적인 한계를 인식하고 민심과 호흡을 맞추는 방향으로 전환하지 않는 한, 이런 언플의 반복은 계속될 것이고 그때마다 냉혹한 역풍을 맞게 될 것입니다. 결국 답은, 왜곡된 홍보가 아니라 현실에 기초한 솔직한 소통을 택하는 데 있음을 이번 사례는 적나라하게 보여주고 있습니다.

Sources: 삼성전자/하이닉스 보도자료 및 업계 소식 , 언론보도 관행에 대한 미디어 비평 , 삼성 임원의 발언 논란 관련 보도 .