Q2 2024~Q2 2025 스마트폰 브랜드별 ASP 순위

본 보고서는 2024년 2분기(Q2)부터 2025년 2분기(Q2)까지 주요 스마트폰 브랜드들의 평균 판매 가격(ASP) 데이터를 심층 분석한 것이다. 분석 항목으로 ① ASP 순위, ② ASP 성장률, ③ 글로벌 ASP 대비 각 브랜드의 위치, ④ ASP와 수익/출하 점유율의 상관관계를 다룬다. (모든 금액은 USD 달러 기준으로 표기됨.)

1. ASP 순위 정리 (Q2 2025 및 전체 기간 평균)

Q2 2025 주요 스마트폰 브랜드의 ASP (USD). 빨간 점선은 글로벌 평균 ASP($347)를 나타낸다. 애플의 ASP는 $879로 독보적으로 높으며, 다른 브랜드들은 모두 글로벌 평균 이하 수준에 형성되어 있다.
• 2025년 2분기 ASP 순위: 애플(Apple)이 $879로 가장 높았고 , 삼성(Samsung)이 약 270불 수준으로 그 뒤를 이었다 . 중국 브랜드 중에서는 OPPO가 $274로 최고이며 , Xiaomi와 vivo는 둘 다 $200~150대 초중반으로 낮은 수준이었다 . 즉, Q2 2025 기준 ASP 순위는 Apple > OPPO > Samsung > Xiaomi ≈ vivo 순으로, Xiaomi와 vivo는 사실상 최하위권에서 비슷한 ASP를 보였다. 글로벌 평균 스마트폰 ASP는 $347로 집계되었으며 , 이는 상기 브랜드들의 가격대 범위 내에 해당한다.
• 전체 기간 평균 및 순위: 2024년 Q2부터 2025년 Q2까지 5개 분기의 ASP를 평균낸 결과 역시 애플이 가장 높은 ASP를 유지했고, 삼성이 2위로 뒤를 이었다. Xiaomi, OPPO, vivo 세 브랜드는 모두 중저가 위주의 가격대로 묶이며, 이 중 OPPO와 Xiaomi는 평균적으로 vivo보다 높았지만 삼성보다는 훨씬 낮았다. OPPO의 프리미엄 전략으로 인해 기간 후반으로 갈수록 Xiaomi를 앞서는 추세를 보였으나, 전체 기간 평균 ASP 순위는 대체로 Apple > > OPPO > Samsung > Xiaomi > vivo의 순서를 유지했다. 이는 프리미엄 기기 비중이 높은 브랜드일수록 평균 판매가격이 높게 형성되고, 기간을 통틀어 이러한 격차가 유지된 결과이다 .

2. ASP 성장률 분석 (분기별 변화 및 누적 성장률)

2024년 Q2 대비 2025년 Q2까지 주요 브랜드의 ASP 증감률. OPPO의 ASP 상승률이 +14%로 가장 두드러지며, 글로벌 평균 ASP도 +7% 증가했다. 반면 Apple과 Samsung은 소폭 상승, Xiaomi와 vivo는 약간 감소한 것으로 나타났다.
• 분기별 ASP 변화 추이: 기간 동안 브랜드별 ASP는 뚜렷한 차별화된 추이를 보였다. 애플의 경우 신제품 출시 시점(Q4)에는 ASP가 상승하고 이후 분기(Q1Q2)에는 약간 하락하는 계절적 패턴을 보이며, 분기별 변동폭은 비교적 작았다. 삼성은 매년 초 플래그십 출시(Q1)로 ASP가 일시적으로 상승하고 이후에는 중저가 모델 판매 비중에 따라 완만하게 등락하였다. 중국 브랜드들은 플래그십 출시 분기(Q4 전후)에 약간 상승하는 모습을 보였지만 전반적으로 안정적이거나 소폭 하락하는 추세였다. 예를 들어, Xiaomi는 메모리 가격 하락 등에 따른 가격 인하로 ASP가 분기별로 감소세를 보여 2024년 Q2 대비 2025년 Q2에 약 23% 낮아졌다 . Vivo도 신흥시장 위주의 출하 확대로 저가 모델 비중이 늘어나 ASP가 전년 대비 소폭 하락한 것으로 나타났다.
• Q2 2024 대비 Q2 2025 누적 성장률: 글로벌 평균 ASP는 1년 새 +7% 상승하여 사상 최고 수준의 2분기 값을 기록했고 , 특히 OPPO의 ASP는 +14%로 가장 큰 상승률을 보였다 . OPPO는 1년 간의 누적 상승률이 두 자릿수를 기록하며 프리미엄 전략의 성과를 보여주었고, 이로써 상대적으로 낮았던 ASP 순위가 크게 상승하는 효과를 얻었다. 반면 Apple의 ASP는 1년 전 $858에서 $879로 약 +2.4% 상승하는 데 그쳐 비교적 정체된 성장률을 보였다 . 삼성의 ASP는 전년 대비 소폭 하락하였다. Xiaomi와 vivo는 오히려 ASP가 전년 대비 약간 하락하여, 프리미엄 기기 비중 확대보다는 가격 경쟁력 유지에 집중한 모습을 보였다. 요약하면, OPPO가 가장 높은 ASP 성장률을 기록했고, Apple 미미한 상승, Xiaomi·vivo는 보합 내지 하락하여 브랜드별로 상반된 흐름을 보였다.
• 가장 높은 성장률을 기록한 브랜드: OPPO는 5대 브랜드 중 가장 가파른 ASP 상승세(+14% YoY)를 보이며, ASP 성장률 1위를 차지했다 . OPPO의 ASP 증가는 Reno 13 시리즈와 Find X8 등의 프리미엄 모델 강화 전략에 힘입은 결과로, 해당 기간 동안 OPPO의 스마트폰 평균 가격 상승 폭이 경쟁사를 압도했다. 그 외에 Apple은 프리미엄 시장 수요 증가에 힘입어 ASP가 소폭 오르긴 했지만 성장률 면에서는 OPPO에 크게 뒤처졌다. 나머지 삼성, Xiaomi, vivo의 ASP는 정체 또는 감소하여, 동 기간 ASP를 증가시킨 브랜드는 사실상 OPPO (및 약간의 Apple)뿐이었다  .

3. 글로벌 ASP 대비 각 브랜드의 상대적 위치

• 글로벌 평균 대비 고가/저가 브랜드: 2025년 Q2 기준 글로벌 스마트폰 평균 거래가격(Global ASP)은 $347로 집계되었으며, 이는 전년 대비 7% 상승한 값이다 . 애플은 ASP $879로 글로벌 평균의 약 2.5배에 달해 유일하게 글로벌 평균보다 높았고, 삼성, Xiaomi, OPPO, vivo 등 나머지 모든 브랜드는 글로벌 평균보다 낮은 ASP를 기록했다 . 삼성의 경우 ~$270 수준으로 글로벌 평균($347)보다 약간 낮았으며, Xiaomi와 vivo는 $150대에 불과해 글로벌 평균의 절반에도 미치지 못했다. OPPO는 $274로 글로벌보다는 낮지만 삼성과 타 중국 브랜드보다는 높은 위치를 차지했다 . 이러한 수치는 프리미엄 시장을 주도하는 Apple이 극단적으로 높은 ASP로 전체 평균을 끌어올린 반면, 다른 업체들은 중저가 비중으로 인해 모두 평균 이하에 분포함을 보여준다.
• 브랜드별 격차 및 추세: 기간 동안 글로벌 ASP와 각 브랜드 ASP의 격차 추이를 살펴보면, Apple과 글로벌 평균의 차이는 약 $500 이상으로 지속적으로 매우 큰 반면, 그 격차는 2024년 Q2 대비 약간 축소되었다 (Apple ASP 소폭 상승 vs. 글로벌 ASP 7% 상승)  . 삼성의 ASP는 글로벌 평균과 비슷한 수준이었으나 2025년 Q2 시점에서는 다소 아래로 위치하여, 이전 분기 대비 상대적으로 글로벌 평균 대비 약간 떨어진 위치를 보였다. 한편 OPPO는 적극적인 프리미엄 전략으로 글로벌 평균 대비 위치를 크게 끌어올렸다. 2024년 Q2에는 글로벌 대비 ASP 비율이 낮았지만 1년 새 14%나 상승함으로써, 글로벌 평균($347)에 한 걸음 더 가까워졌다 (여전히 -21% 낮지만 격차 축소). Xiaomi와 vivo는 글로벌 ASP 상승을 따라가지 못해 상대적인 위치가 오히려 더 낮아지는 추세를 보였다. 결국 글로벌 ASP 대비 브랜드별 격차는 프리미엄 전략을 얼마나 추구했는지에 따라 벌어졌다. Apple과 OPPO처럼 프리미엄 비중을 늘린 브랜드는 글로벌 평균 대비 격차를 유지하거나 줄였고, 삼성처럼 변동이 적거나 Xiaomi·vivo처럼 저가 위주인 브랜드는 글로벌 평균과의 차이가 더 벌어졌다.
• 프리미엄화(Premiumization) 동향: 2025년 상반기 스마트폰 시장의 두드러진 특징은 프리미엄화 추세로, 고가 모델 판매 증가로 글로벌 ASP가 사상 최고치를 경신했다 . 이로 인해 글로벌 평균 가격선이 상승하면서, 프리미엄 전략을 취하지 않은 브랜드들은 상대적으로 더 저렴한 위치에 머무르게 된 것이다. 즉, 글로벌 ASP를 상회하는 브랜드는 프리미엄 시장을 장악한 Apple뿐이며, 나머지 업체들은 글로벌 평균보다 저렴한 가격대로 경쟁하고 있다. 이러한 현상은 프리미엄 전략에 따른 시장 양극화를 잘 보여준다.

4. ASP와 수익 점유율/출하량 점유율 간의 상관관계

• ASP와 수익 점유율의 양의 상관관계: 스마트폰 시장에서 높은 ASP를 기록하는 브랜드일수록 수익 점유율(Revenue Share)이 높게 나타나는 뚜렷한 경향이 있다. 대표적으로 Apple은 시장 매출의 43%를 차지하며 1위인데, 이는 출하량 기준 점유율이 15% 내외에 불과함에도 불구하고 가능한 일이다  . 애플의 압도적인 ASP($879)가 한 대 판매로 얻는 매출을 극대화하여, 훨씬 더 많은 기기를 판매하는 삼성보다도 두 배 이상 높은 매출 점유율(애플 43% vs 삼성 15~19%)을 확보하게 해준다  . 반면 저가 전략의 Xiaomi, OPPO, vivo는 출하량을 많이 확보해도 ASP가 낮아 수익 점유율은 한 자릿수에 그치는 모습을 보였다 . 예를 들어 2025년 Q2 Xiaomi+OPPO+vivo의 합산 출하량 점유율은 30%를 넘지만, 이들의 합산 매출 점유율은 20%에도 못 미치는 것으로 나타났다. 이는 ASP와 수익 점유율이 강하게 연결되어 있음을 시사하며, 프리미엄 제품을 판매하는 기업이 출하량이 적어도 수익을 크게 가져가는 구조임을 보여준다 .
• ASP와 출하량 점유율의 음의 상관관계: ASP가 높은 브랜드는 단가가 비싼 만큼 대중 시장에서 출하량 점유율은 상대적으로 낮은 경향이 있다. Apple이 전 세계 스마트폰 출하량에서는 2위(1516%)에 그쳤지만 매출에서는 1위였던 반면 , 삼성은 출하량 1위(1720%)였지만 ASP가 낮아 매출에서는 2위(15~19%)에 머물렀다 . 즉, 출하량 1위를 차지한 삼성보다도 Apple이 더 많은 돈을 벌어들이는 구조인데, 이는 Apple의 높은 ASP가 적은 판매량으로도 막대한 매출을 창출하기 때문이다 . 이러한 상반된 지표는 출하량 중심의 시장 점유와 가치 중심의 매출 점유가 다를 수 있으며, 그 차이는 ASP가 결정짓는 것을 보여준다. 삼성은 더 많이 팔고, 애플은 더 많이 번다”는 업계 평가처럼 , 고가 제품 위주의 브랜드가 수익성 면에서 우위를 점하며, 저가·중가 위주의 브랜드는 출하량에 비해 수익 비중이 낮은 경향을 보이는 것이다.
• 전략적 시사점: 높은 ASP를 달성하는 프리미엄 전략은 수익 점유율 제고에 직결된다. OPPO 사례를 보면, ASP를 14%나 끌어올리면서 출하량이 감소했음에도 매출을 10% 증가시키는 데 성공했다 . 이는 ASP 상승을 통해 출하량 감소를 상쇄하고도 남는 수익 개선 효과를 본 것으로, 프리미엄 기기 집중 전략의 유효성을 보여준다. Vivo 역시 일부 고급 모델로 ASP를 소폭 높인 덕에 출하량 증가율(5%) 대비 매출 증가율(4%)의 격차를 최소화할 수 있었다. 반대로 Xiaomi처럼 ASP가 낮거나 하락한 경우 출하량을 늘려도 매출 성장에 한계가 발생할 수 있다 . 요컨대, ASP는 매출 구조와 시장 지형을 이해하는 핵심 지표이며, 수익 점유율은 ASP에 정비례, 출하량 점유율은 ASP에 반비례하는 경향이 뚜렷하다. 기업들은 이러한 상관관계를 인지하여 프리미엄 제품군 강화와 가격 전략을 수립함으로써 매출 극대화와 시장 포지셔닝을 달성할 수 있다.

Sources: Counterpoint Research, Market Monitor Q2 2025   ; Counterpoint Research via The New Indian Express   ; Xiaomi Corporation Earnings .